Monitoring cen konkurencji: kogo porównywać

Kogo porównywać

Zestaw sklepów do porównania rzadko pokrywa się z listą firm, które w zespole uchodzą za konkurencję. Liczy się sklep, do którego odchodzi kupujący, a nie firma, o której mówi się na branżowej konferencji.

W polskim handlu internetowym kupujący sprawdza cenę najczęściej w trzech miejscach naraz: na dużej platformie sprzedażowej, w porównywarce oraz u sklepu wyspecjalizowanego w danej kategorii. Zestaw warto więc budować z tych trzech poziomów, a nie z jednego.

• Platforma sprzedażowa: Allegro, gdzie ten sam produkt oferuje wielu sprzedawców pod jedną ofertą.
• Porównywarka: Ceneo, czyli miejsce, w którym kupujący widzi wszystkie oferty na ten sam numer EAN.
• Sklep specjalistyczny w kategorii: x-kom, Morele, Komputronik.
• Sieć wielobranżowa: Media Expert, Empik.

Czego nie porównywać

Większość fałszywych różnic w cenie nie bierze się ze zbierania danych, lecz z porównania dwóch rzeczy, które tylko wyglądają tak samo. Ten sam numer EAN potrafi opisywać opakowanie jednostkowe w jednym sklepie i karton zbiorczy w drugim, a wtedy różnica w cenie jest błędem katalogowym, nie decyzją handlową.

Druga pułapka to oferta sprzedawcy zewnętrznego na platformie. Cena widoczna na takiej ofercie często nie należy do sklepu wybranego do porównania, tylko do przypadkowego sprzedawcy, który zniknie w następnym tygodniu.

• Inna wielkość opakowania przy tym samym numerze EAN.
• Oferta sprzedawcy zewnętrznego zamiast oferty samego sklepu.
• Produkt niedostępny, którego cena wisi na stronie od miesięcy.
• Zestaw promocyjny, w którym obok produktu dorzucono akcesorium.

Cena brutto i cena netto

W polskich sklepach kierowanych do klienta indywidualnego cena na karcie produktu jest ceną brutto, a przy sprzedaży do firm ten sam produkt bywa pokazany w kwocie netto. Przy podstawowej stawce VAT wynoszącej dwadzieścia trzy procent różnica między jedną a drugą kwotą wygląda jak przewaga konkurenta, choć żadnej przewagi nie ma.

Dlatego zestaw do porównania opisuje się raz, na początku, i zapisuje przy każdym sklepie, którą kwotę się z niego bierze. Jeśli sklep pokazuje obie, bierze się tę, którą widzi kupujący.

Co zrobić z różnicą

Sama liczba nie jest jeszcze decyzją. Różnica w cenie prowadzi do jednego z trzech wniosków, a każdy z nich jest poprawny w innej sytuacji.

Najczęstszy błąd polega na tym, że firma zbiera ceny tygodniami i nie przypisuje nikomu prawa do zmiany ceny. Dane leżą wtedy w arkuszu, a marża dalej spada.

• Zejść z ceną, jeśli produkt jest wymienny i kupujący decyduje wyłącznie kwotą.
• Zostawić cenę i uzasadnić ją dostawą, obsługą zwrotów lub dostępnością od razu z magazynu.
• Wyjąć produkt z porównania, jeśli konkurent sprzedaje go w innej wielkości lub w innym zestawie.

Kiedy zestaw przestaje działać

Zestaw sklepów nie jest ustawieniem na zawsze. Starzeje się wtedy, gdy do kategorii wchodzi nowy sprzedawca, gdy dotychczasowy konkurent przestaje prowadzić tę samą półkę albo gdy własny asortyment przesuwa się w stronę droższych modeli.

Rozsądny rytm to przegląd zestawu raz na kwartał, osobno dla każdej kategorii. Przy okazji wychodzą produkty, których nikt już nie porównuje, bo wyszły ze sprzedaży.